2018年01月10日

ネスカフェで「ダバダ」と「違いがわかる男」が消えた理由


今日は、ヤフーニュースから【ネスカフェで「ダバダ」と「違いがわかる男」が消えた理由】を、要約して紹介致します。





「ダバダ」とは、「違いがわかる男」というコピーで知られる「ネスカフェゴールドブレンド」のダバダ〜ダ〜ダ〜ダバダ〜というCMソング。

同ブランドは、かれこれ30年以上もダバダCMを流してきた。その世界の第一線で活躍する文化人が出演し、作家・遠藤周作さん、歌舞伎役者・中村吉右衛門さん、ファッションデザイナー・山本寛斎さん、バレエダンサー・熊川哲也さん、演出家・宮本亜門さんなどが出演してきた。

そんなブランドが50年経ち、このダバダCMが復刻したり、違いがわかる男というコピーをからめたキャンペーンをやったりするものと思っていた。

では何故消えたのか、テーマはどこへ消えたのか。そんな疑問解消のため、製造販売元のネスレ日本に問い合わせたところ、コーヒー事業統括本部長が経緯を説明してくれた。

「我々がダバダや違いがわかる男を封印したのは、あれらの曲やフレーズを耳にしてしまうと、どうしてもインスタントコーヒーを想起してしまう方が多いからです」

ネスレ日本は13年に「脱インスタントコーヒー宣言」をして、日本インスタントコーヒー協会などの業界団体からも脱会した。

原因はネスレが開発した新製法。これを「レギュラーソリュブルコーヒー」と新たに表記することに対して、業界団体が難色を示し、ネスレはこの新カテゴリーを訴求するため独自路線を取ることになった。

この強いメッセージを打ち出す中、インスタントの代名詞のダバダや違いがわかる男は適当でないと判断したのだ。

高度成長期で喫茶店でコーヒーを注文するのが当たり前だったのを、家庭・職場で手軽に飲めるようにしたのが、90年代に入り、スタバに代表されるエスプレッソマシンを用いたカフェが登場し、コーヒーニーズが一気に多様化した。これに少子高齢化が拍車をかけ、インスタントコーヒー冬の時代に突入した。

この苦しい時代を画期的なシステムとして登場したのが「ネスカフェゴールドブレンドバリスタ」だ。そして「ネスカフェアンバサダー」という直販でBtoBのビジネスモデルも取り入れた。

「このような進化ができたのは、日本人のコーヒーを飲む環境や場所などが大きく変わってきたという事実に気付くことができたからで、あの時代と全く異なる新しいステージに入っている事実も認めなくてはいけません」(事業統括本部長)

ネスレの場合、ブランディングやマーケティングはローカルマーケットに一任されている自由さがある組織だからこそ、ダバダや違いがわかる男という〔過去の栄光〕と“いい別れ方”ができたのではないか。





※その後も、文章が続いていて、最後に『みなさんの会社は過去の栄光と“いい別れ方”ができているだろうか』と、締め括っていました。

考えさせられた方、どうでしょうか!?

時代の流れにより、市場が変化する肌触りを、如何にして気付き、対応・対処するのか、とても勉強になりました。

ありがとうございました。



この記事へのコメント
確かに、ネスカフェ・ブランドはインスタントコーヒーのイメージチェンジをしましたね。昭和の懐かしさが込み上げるばかりです。
持ってるものを捨てないと新しいものは手に入らない………勇気が要ります。
ネスレは世界的に凄い企業ですからやる時にはやります。
マキシングもクラケントもブランドとして仕上げましょう
Posted by クラケント at 2018年01月10日 22:52
クラケント様

訪問、ありがとうございます。

持ってるものを捨てる勇気を振り絞る瞬間は、誰にでもあります。

これからも、自分のブランドを上げていく努力を、してまいります。

ありがとうございました。
Posted by 牧野眞ー at 2018年01月11日 12:05
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